小红书和B站打起来了

小红书和B站打起来了

小红书急了。

半个月前,在“小红书日·2020”上,小红书创始人瞿芳宣布,小红书进入全员二次创业阶段,而在这个阶段,小红书将以视频化驱动进行社区2.0的升级,并将拿出100亿流量扶持优质视频创作者。

简单来说,小红书继小红书笔记和淘宝打通后,小红书直播间里也开始挂上了淘宝链接。

据亿邦动力网报道,目前小红书头部主播“爱臭美的狗甜儿”(小红书粉丝158万)在近日的直播带货中挂出了淘宝链接,用户点击后可直接跳转到淘宝页面,到目前为止,外链只能挂在红人创作者的直播间,企业号还不可以。

对此,小红书方回复称该功能目前处于测试阶段,只有小部分链路开放给淘宝。外挂淘宝链接目前只能在部分创作者的小红书直播间实现,企业号和小红书笔记还没有此功能。

为了配合新的视频战略,小红书还在产品层面做了调整。打开小红书主页可以看到,“视频”子频道已经优先展示,比今年年初推出的“直播”的位置还要靠前。而在“视频”子频道和“消息”tag中,视频号的招募banner也十分醒目。

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小红书加入视频号战局

其实小红书推出视频号并不意外。

小红书对视频的重视,今年年初就初见端倪。在今年4月的创作者云开放日上,小红书开放平台&电商负责人杰斯表示,今年会推出100亿流量向上计划,其中就包括对视频创作者做定向扶持。

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今年5月,小红书推出创作者视频助力计划。粉丝数5000以上的博主,如果近半年视频笔记自然阅读有10篇超过500,就可以申请创作者认证,开通创作者中心。对于图文作者来说,想要得到创作者认证,近半年的笔记阅读量至少要有10篇超过2000。

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8月15日,小红书正式上线视频号。相比起5月份的“创作者助力计划”,这一次的视频号扶持计划门槛又降低了许多,粉丝数要求从原来的5000降低到500,对视频数据也没有要求,只要发布过1条1分钟以上的视频笔记,就能报名。

从小红书对视频内容的持续扶持以及门槛的不断降低可以看出,“视频化”是小红书今年的重点战略。

在当前的短视频战场,抖音快手两分天下的寡头格局形成已久。尽管在今年上半年,微信和微信先后推出视频号,但也无法撼动二者的霸主地位,小红书的加入让这场混战又多了一些看点。

在抖快之后,位于第二梯队的B站、西瓜视频,主要是以类Youtube模式的视频内容做社区生态。

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基于基因,具备社区优势的小红书毫无疑问也是这种模式。此外,小红书曾在2018年5月底获得阿里领投的3亿美元,属于阿里阵营,因此加入视频混战与抖快争夺天下并不奇怪。而小红书年轻女性用户和社区属性,也与阿里电商的消费群体及寻求社交领域的突破能够实现相辅相成。

无论是从阵营还是自身发展角度来看,小红书加入这场混战都是迟早的事情。而在加入之后,小红书视频号将时长上线增加到15分钟更符合小红书的特性。在此之外,小红书还为创作者提供了视频合集的功能,博主能够将自己的视频按主题分类成多个文件夹,方便用户按照兴趣搜索、查看。

不同于抖音将原有的60秒拍摄时长权限延长至3分钟、微信用户可以通过视频号间接在朋友圈发布1分钟的长视频,小红书的时长显然更符合其自身特性——有社区作为基础,相对于其他平台的“快”,小红书的“慢”反而是其优势所在,再补充以系列化的视频主题,不仅能提升用户对创作者的信任度和黏性,还有着更好的沉淀能力和商业变现空间。

15分钟左右的视频内容,加上年初开始发力的直播,对小红书目前的社区价值、内容生态和变现闭环都是一个有力的补充。

但相对同样都是做社区生态视频号的B站和西瓜视频来说,B站粉丝要求5万以上,西瓜视频或YouTube要求10万以上,抖音或快手粉丝则是50万。

可以看出,小红书所设定的500粉丝的门槛意味着其想要招募的基本都是往日这些平台的中腰部创作者,尤其是在加长了视频时长之后,B站更是首当其冲——原本只能在B站发的视频,也获得了入驻小红书的机会。

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如此降维打击在一定程度上体现了小红书入局的急躁和决心。

“鸡肋”的小红书视频号

小红书在视频领域并不算新人。

早在去年小红书就开始支持平台创作者发布短视频内容和用户互动。

根据小红书发布的数据,近一年来,小红书平台有97%的创作者发布过视频笔记。过去半年内,平台视频发布量增长了四倍。在涨粉超过一倍的创作者中,90%有视频发布行为和习惯。目前,近70%的活跃用户有消费视频笔记的习惯。

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小红书已经成为一个UGC视频占主流的社区。

正因为如此,对于原创博主来说,小红书拥有极其适合他们创作的天然环境。在大环境之下,原本就喜爱创作的博主多了更多创作的可能性。但对于基础不是很牢固的创作者来说,小红书提高了创作者生产的门槛。

虽然小红书目前对视频的扶持力度很大,但从前以图文为主的小红书形态已经深入人心,要如何打破这层枷锁从视频上吸引用户,是小红书发展视频号的一大难点。再加上视频的生产成本远远高于图文,对于自身视频能力有限的创作者而言,小红书视频号的出现就显得尤为鸡肋。

小红书与淘宝的联手无疑能够在一定程度上补充小红书的现有商品池,提高供应链水平,但对于小红书本身而言,又似乎违背了初衷。

原本小红书属于一个自种自拔平台,帮助用户进行购买前的测评、分享用户体验,而后实现自建商城的销售,小红书花费多年才将这条链路打通。然而在打通淘宝链接之后,势必有一部分流量将流向淘宝,小红书又回到最开始的“种草”平台,丧失了这么多年发展起来的从“种草”到“拔草”的优势。

其次,在淘宝直播有薇娅、李佳琦等头部主播坐镇的前提下,小红书很难从价格上获得优势并吸引用户,在同样竞品面前,小红书这样势必会降低自身的成交量。

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综上,小红书打通淘宝链接看起来虽然很美好,但真正实行起来恐怕会面临一大堆难以解决的问题。

但在视频的加持下,小红书可以不断优化此前的种草优势,比如将分享笔记的图文模式升级优化成视频模式,方便用户更直观地感受。尤其在各平台主播以低价取胜的环境下,小红书更应该维护好自己所专注的内容板块,进一步提升用户体验。

小红书的社区运营,一直是围绕着“人”展开的,从小红书创始人瞿芳,到社区负责人,他们不止一次提到过这个观点,视频号本质上也是基于“人”的需求而出现的。

而在现实情况下,小红书走外链的方式并非不能走,只是可能没有想象中好走。

小红书和B站打起来了

到最后,很有可能这个加码视频号的玩法,最终只能让自己跟B站打起来。

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