从李佳琦IP:看账号跨平台运营“潜规则”

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互联网时代,信息流转速度越来越快,为了最大程度触及内容消费者,跨平台运营成了越来越多内容生产者的“被迫”选择。

目前来看,账号跨平台运营有两套运作流程。

一、在账号成立初期,根据账号内容属性、运营团队操作经验、未来商业发展等因素,确立第一主攻平台,进行内容深耕,等到在该平台累计到一定人气,有知名度后,再辐射全网。

这其中又牵涉到两种运作思路:一是在主攻平台外,将这个账号作为“卫星号”分发到其他平台上,以更大面积地触发用户认知;二则是针对不同平台的内容调性,度身定制内容,增加账号内容厚度,深度挖掘账号内容潜力。

二、一开始就选择了多平台策略,内部跑马竞速,看账号更适宜在哪个平台发展(基于涨粉、变现等维度来评估),多点狙击,摆脱一局定生死的传统运营套路。但是这样将导致运营难度大大提升,运营人员精力难以集中,可能也会加大账号的失败几率。

但不管是哪种运营策略,背后所透露的都是在流量越发分散化前提下,红人账号为聚合用户注意力、提升账号内容及商业价值做的不懈尝试。

四大平台四种逻辑

看似分散,实则重点突出

如果问你,在你心中最成功的跨平台运营账号是谁,你会怎么回答?

我的答案是:李佳琦。

可能他口红一哥,带货魔鬼的身份已经让人忽视了他在账号跨平台运营上的成功,但实则19年他在抖音的跨平台运营,不仅带火了其个人IP,还成功将大量用户引流至淘宝直播,间接帮助淘宝直播完成了从量变到质变的升级,将直播带货推上风口浪尖。

连薇娅在采访时提及两人的竞争关系时都坦言“通过佳琦的事情,他真的带来了很多流量入场”。

从李佳琦IP:看账号跨平台运营“潜规则”

而针对不同平台,李佳琦也采用了不同的运营逻辑。下面,我们将对李佳琦四大平台账号做个梳理。

淘宝直播:商业化大本营。

在这里,李佳琦完成的是他最本职的工作——直播带货。

他在其他平台吸纳的影响力在这里得到释放,这里是李佳琦这一IP的“根”。虽然目前因为一些外部工作,他的直播频率明显降低了,但不管是作为他商业变现能力的最终体现还是他保持持续影响力、维持人气的必备要素,淘宝直播都是他最主要的战场。

根据外部数据显示,7月李佳琦以14.03亿的GMV位列全网直播带货销售榜第二位;而他与明星在直播间的互动多次上榜微博热搜,为他带来了源源不断的话题和热度。从名到利,淘宝直播对李佳琦都至关重要。

而李佳琦在淘内直播运营的关键在于对带货专业化程度的保持及提升。

李佳琦的IP是门面,但最终吸引用户下单、并留存每日蹲守直播间的一定是其带货的专业性,包括商品品质、价格优势、售后服务及带货专业能力(如避免翻车及保持作为公众人物言行举止)等。并恰当运用与明星的联动,增加话题,以维持热度。

抖音:流量爆发之所。

李佳琦被大多数人所熟知一定是在抖音上发布的一支支口红视频,以及魔性、专业的试色、测评。在抖音他靠自己的专业度打破了用户的偏见,建立了自己在美妆垂类的话语权,真正立起了李佳琦这个IP。

目前李佳琦的抖音粉丝有4366万人,发布视频434支,获赞2.9亿。如此辉煌战绩下我们也可以隐隐察觉到他在抖音运营的变化。

首先,相较最初的重度垂直内容特别是口红类试色视频,如今他的视频以泛娱乐为主,有参加综艺及线下活动的剪辑;有与明星在直播间隙的互动;也有自己的工作日常。相比之前着重通过内容来强化“专业人设”打造,目前他的视频已经过渡到了对IP影响力建设的阶段。

其次,可以看到他在抖音的流量红利也几乎吃尽。不同于往日的条条爆款,近期的视频多在十万赞上下徘徊。这与他无法在抖音深度商业化、粉丝倦怠期、内容调整及平台红人内容更新换代快等因素有关,当然,这也与抖音与淘宝的“明争暗斗”有关联。

抖音是他从“小众”走向“大众”的跳板,是一个巨大的IP发展转折,且沉淀有大量粉丝。但总的来说,现阶段发展已遇瓶颈,且因商业化受限,他的视频内容已经不复当年“红火”。

微博:宣发站前哨

纵观李佳琦微博内容,直播间相关占绝大比例,以直播预告、当日商品清单、直播间引流、抽奖等内容为主。穿插他参与的各大品牌活动、综艺节目的路透及宣传。

微博承担起的主要是日常宣发的功能,是与粉丝更直面对话的平台,展示的意义更明确,内容向反而有所弱化。

B站:新潮实验室

李佳琦在B站起初主要以专题类内容为主,因不受时长限制,可以做很多合集类内容,如出去旅游带什么、公关礼包开箱等等,在B站展示和分享生活的情调更浓,更感亲密。

但最近,李佳琦也在B站做了很多新鲜尝试,比如纪录片《奈娃家族的上学日记》,讲never一家参加治愈犬培训课程的故事。还尝试了B站的互动视频,李佳琦自嘲“校吵”,展示学生时期的逗B日常。视频中间还穿插有开学季直播将上架的商品及直播预告,既具备娱乐属性、又能宣传引流直播间带货,一举多得体,也给粉丝带来了不一样的惊喜。

从李佳琦IP:看账号跨平台运营“潜规则”

两大难点解读

大家发现李佳琦跨平台运营的重点在哪儿了吗?

其实就是根据平台属性,确立不同的内容方向和运营思路,用差异化内容狙击平台核心用户群。

但你可能会说,道理我都懂,但实际做起来又是困难重重。

因此,卡思数据整理了在跨平台运营的过程中,最容易遇到两大难题,并给出解决方案,希望可以为你提供些解题思路。

1,水土不服

同样的内容同样的制作班底,在不同平台的境遇大相径庭,不仅达不到扩大受众面的目的,反而有可能影响账号口碑,陷入营销反噬的泥沼中。

这就需要运营团队对自身内容优势及平台调性有深入认知。

首先,在入驻新平台前期一定要深入了解平台用户构成、内容调性、平台氛围、运作逻辑等因素,制定明确的账号发展目标及内容侧重点,切忌横冲直撞,消耗平台用户好感度。

其次,对于团队自身来说,目前账号的内容亮点在哪里,是否能适应其他平台用户的口味需求,如果可以需要做哪些提炼加深;如果不能需要向哪些方向转变做调整,都需要有所规划。

现团队的技术强点在哪,是擅长做内容?还是发掘热点?亦或是用户运营?可以与平台的哪些功能、政策相结合。不管是对内还是对外,自己的优劣势、外部能蹭到的优惠都要做到心中有数。

跨平台运营最忌讳的就是一成不变的照搬内容。对于由于不同内容需求沉淀在不同平台背后的用户来说,想靠一招定胜负是几乎不可能的,因地制宜才能最大化缩短不同平台用户对账号内容的适应期,快速化身“土著”。

2、账号运营精力不足

上面有提到,为了向不同平台用户展示更精准化的品质内容,度身定制成为跨平台运营的首选,但随之而来的就是运营负担的加大。

对内容的基础需求量增大,不管是红人本身还是内容制作团队,账号运营团队,工作量都面临翻几倍的可能,若无法合理规划,很有可能导致平台内容更新缓慢,无法及时捕捉热点,对平台用户需求的应答速度也随之变缓,让账号整体运营拖沓延迟,没有活力。

那怎样提升效率呢?

可将现有内容做拆分,针对不同平台用户对不同内容的需求做发布。

如李佳琦针对抖音,重点发布直播过程中口红类的相关试色或化妆品推荐的内容;微博则是直播预告、直播嘉宾的打卡照片或出席活动的图片合集等工作动态展示类内容;B站则是生活、直播开箱vlog类长视频或独家综艺。

他的很多内容物料都是出自直播这一大内容,根据不同平台需求,在原有直播内容的大框架里做不同方向的拆分与归纳总结,恰好适应各平台的内容调性。

在这里卡思数据再举一个近期比较成功的账号跨平台运营的案例供大家参考。

不管是明星还是红人,从抖音转战B站,大多折戟。特别是剧情类账号,看似搞笑泛娱乐类内容可以在各平台间通用,但实则B站的用户似乎很难买账。

首先这种原生于短视频的反转、反串类剧情内容会给B站用户明显的内容入侵感。在B站二次元、鬼畜的内容氛围下,不管从内容形式还是爆梗节奏、表达方式来看都不符合平台用户对娱乐内容的消费习惯。

其次,竖屏内容观感不佳,竖屏改变了B站用户原有的内容体验,会有短期不适感。但并不是不能克服,需要有极具吸引力的内容做基础。

而@矮油王老六就是近期跨平台运营比较成功的例子。

他7月13日正式入驻B站,半个月涨粉58万,第一支视频就有660万播放量。

细究他的内容,他本身的说唱风格外加吐槽、调侃时下热门现象的内容就非常对B站用户胃口,而且他的第一期投稿视频,一人分饰两角,将无脑黑和脑残粉的日常battle展现到了极致,字字珠玑,让人“同感”与“爽感”并举,直呼上头要再来一亿遍。

在B站粉丝不足抖音十分之一的前提下,相同时间发布的同一支视频,B站比抖音的点赞数还略高一筹。而后,他还趁势发布了系列视频《精神小伙VS葬爱家族》、《键盘侠VS杠精》,播放量均表现不俗。

该账号在两平台间的差异化输出主要体现在内容发布后的账号运营上。

B站社区化氛围下用户的讨论氛围更浓郁,创作者通过发起投票的方式,更拉动了用户的互动积极性,单《精神小伙VS葬爱家族》支持谁的投票就有近21万人参与。在此氛围下,红人的创作激情也得到了极大的鼓励。

从李佳琦IP:看账号跨平台运营“潜规则”

差异化内容输出,一定是做精、做深、做大账号多平台矩阵化发展的最关键因素,而差异化账号运营,则能够极大程度上调动平台用户的互动参与,并反哺账号的跨平台内容运营。

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