点映票房破亿!揭秘《八佰》爆红背后的营销与传播逻辑!

疫情之下,对电影业的影响可谓是摧毁式的。

2020早已过半,但影视圈复苏的迹象才刚刚起步。在《花木兰》等好莱坞大片都频频推迟上映的当口,影院急需一部救市之作。好在《八佰》扛起了这杆大旗。

《八佰》从去年至今虽然有着曲折的上映之路。但作为复工后首部华语商业大片,《八佰》以大规模点映模式引起了强烈反响。

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截止18日下午,电影《八佰》点映总票房破亿!累计观影近300万人次,更是连续两天夺得全球单日票房冠军!

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为何《八佰》能取得如此傲人成绩,除了影片本身确实好看之外,背后的传播逻辑及营销路径显然更值得探讨,或许能给当下的品牌营销带来一些启示。

契合影视“爆款公式”,多重爆点戳中全民G点

当曾经在影视圈屡试不爽的“大IP+流量+大制作”的爆款公式开始失了灵。业界一直在试图总结新的模式。从科幻现象级作品《流浪地球》,动画现象级作品《哪吒之魔童降世》,青春现象级作品《少年的你》作品的走红路径来看,似乎内容本身更符合影视剧的爆款法则。

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它可以拆解为:品质爆款剧=主流价值+热点话题+符合当下审美的超级人设+经典戏剧叙事模式+匠心制作。其中,“经典叙事”必须满足流畅性、节奏性、纯粹性三个条件。

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我们把它套用到如今爆火的《八佰》上来也是十分契合。

首先,影片取材自1937年淞沪会战的最后一役,讲述了史称“八百壮士”的抗日战士,固守苏州河畔的四行仓库、阻击日军的故事。一方面,抗日题材的史实演绎,有着极强的现实主义内核;另一方面,关于抗日的主流价值观与当下的契合度自然不言而喻。

其次,从2018年4月《八佰》正式杀青,到2019年上海电影节定档撤档风波,再到如今,《八佰》上映之路委实曲折。

这本身就有着极大的热点话题效应,再加上前几天华谊兄弟王中军泪洒首映现场,以及冯小刚、陈思诚、吴京等大咖的点赞可以说将这种话题效应推向了高潮。

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再次,历史上四行仓库那些许身报国的先烈在戏剧化的演绎之下,摆脱了符号化且散发烟火气的立体人物铸造了剧的筋骨,淬炼了爱国主义的共情基因。可谓打造了十分符合当下审美的超级人设。

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最后,导演管虎和摄影指导曹郁、众多实力派明星的加盟以及全片使用业内顶尖的ALEXA IMAX摄影机拍摄,制作精良自不必多说,同时也保障了影片作为商业片内容的观赏性与可看性。

综上,《八佰》立足于强烈的现实主义基础上,套用了基本的影视爆款公式,加上剧本身基本无bug,所以能够轻易戳中全民G点,也就在情理之中了。

如果我们把《八佰》看作一款商业产品,这之于品牌营销的启示在于,即是品牌/产品要从纯粹的迎合消费者向转向打造层层递进的传播链路,形成一套符合自身产品特质的“爆款法则”。

毕竟,当以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费,赋予产品以价值观取向很有必要。当产品有了人设的意义,在产品同质化的当下,无疑可以形成有效区隔,并有着强大的情感认同和号召力。

大规模点映传播发酵,借力口碑营销术攻占大众心智

国内电影市场,口碑对于观众观影决策的影响力越来越大。观众对优质内容的需求已成为市场刚需,对影片口碑的反应速度也越来越快。对一部影片来说,映前口碑也已成为影片热度扩散、声量传播的重要依靠。

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不可否认,当国漫之光《哪吒之魔童降世》依靠点映口碑逆袭,2018年爆款《我不是药神》提前一周的点映让这部本就好口碑的影片刷爆各大平台,直接增加了上映后的上座率以及院线排片。可以说,当下点映已经成为影视营销的关键一环。

现在看来,《八佰》显然是在走此前《哪吒》、《我不是药神》的点映口碑营销路径。上周五,“姗姗来迟”的《八佰》,终于在全国不同城市迎来了第一波点映,影片却最终斩获了1438万元的单日票房,超高的上座率触发传播效应。

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本周一,《八佰》又开启了第二轮全国大规模点映,在第一波热度的助推下,新一轮点映的排片量、预售额均呈现出了不错的数据——在8月17日二轮点映的首日,《八佰》单日斩获5124.82万票房,助推当天票房突破7500万,刷新复工以来单日票房纪录。

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可以看到,点映在《八佰》身上也起了效果,通过点映主打一二线城市的电影爱好者,而后向普通影迷和三四线城市扩散。保证口碑大爆的同时,也让观众充满期待。

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点映营销的明显标志就是影片受众自发充当自来水,不断给路人安利,而且还会制造各种UGC物料进行病毒式传播。而从微博、抖音等社交平台的反馈来看,《八佰》这种循序渐进式的口碑营销无疑是非常贴合当下影视消费场景的。

这之于品牌营销的启示在于,在当下营销碎片化、注意力稀缺的时代,传播起势阶段的引爆对于品牌营销的重要意义。点映模式的本质还在于UGC内容的口碑效应。

因此,在social传播时代,品牌要善于在社交平台借由UGC二次内容产出撬动传播裂变,提高用户粘性,持续发酵沉淀长尾效应,引爆社交声量,为接下来的营销打好基础。

一场「爱国」campaign,以家国意义触发大众爱国情绪

如果说圈层向爆款不需要辐射至全民的主流话题,关键在于精准抓住圈层目标受众的痛点。那么像《八佰》这样题材的影片则天然的具有全民主流话题的属性。

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在这场「爱国」campaign里,《八佰》天然的题材优势无论从何种角度来说都是对家国意义的完美诠释,从而找到观众情感的最大公约数——爱国情怀,一举击中软肋,让其缴械投降。

诚然,抗日战争作为中华民族的共同记忆,对于每个中国人来说都具有强力的感知力。

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而《八佰》选择以一些“平凡小人物”的视角作为故事的切入点,不但能刻画出鲜活有力的战场群像,还能以小人物的视角去透视家国危难之际的选择与觉醒,对于观看者而言,会更有力度,也更能凸显中华民族在危难时刻的那股不屈不惧的韧性 。

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可以说,《八佰》不单单是八佰壮士四天四夜奋力抵抗的一次“历史再现”,而是中国军民十四年顽强抗战的一个缩影 。

它让我们更好地理解了“家国”的意义、“壮士”的意义、“军民顽强抗争”的意义以及“舍生取义”的意义。在模糊的抗战记忆之中,给大众植入了具象化的认知。

作为去年献礼新中国70周年的一种“另类”延续,《八佰》始终透露着时代感和使命感。它从一个历史和国家的高度来洞察,以电影的方式来表达。

现今的中国处在一个复杂多变的国际环境中,大家常说,“有国才有家”,从古至今,国家就是我们千万个小家庭的载体。通过这种爱国情怀的传递,《八佰》最终向全社会传递的价值观必定是整个中国社会认同的价值观。

这一点之于品牌营销的启示在于,情感消费已成为Z世代的主流消费观念,产品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象,是决定年轻人消费行为的关键因素。

因此,赋予品牌/产品以宏大的时代主题意义最大限度的裹挟消费者的情绪至关重要。就像华为的崛起,其有意无意的爱国营销起到了关键作用。

对于品牌来说,这种宏大的主题可以是爱国的,也可以是社会性的议题,它对于打破过往营销的天花板,赋予品牌/产品更具广度、深度的营销语言延伸大有裨益。

结语

从杀青、撤档再到如今的上映,《八佰》本身就话题性十足;从前期的预热造势,到如点映后的热度攀升,《八佰》可谓深谙营销之道。

从套用爆款公式「主流价值+热点话题+符合当下审美的超级人设+经典戏剧叙事模式+匠心制作」进行爆款预定;

再到通过一步步建立口碑和好评,展开了全方位的话题营销;爱国主义加持下的影片和UGC双向联动,带动热度和关注度持续走高。

可以说,《八佰》的营销路径,不仅为当下的影视寒冬提供了一个全新的启示录,更为当下的品牌营销提供了一套可借鉴的模版。

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